　QV-10のヒット後、他社も液晶付デジカメを続々と販売開始。銀塩カメラの性能に追い付こうと、画素数などの性能競争が激化した。しかし「世の中にない面白いものを作る」を追求するカシオは性能競争に乗らなかった。「各社が100万画素カメラを打ちだす中、35万画素で合成ができるという機能を作っていた」（中山氏）

　性能競争に出遅れたカシオは、2000年頃まで販売面では不振を余儀なくされる。「ここでデジタルしか、われわれしかできないことは何だろう、と原点に立ち返った」（中山氏）。そこから生まれたのが「EX-S1」。銀塩フィルムカメラにはできない「薄型カードサイズ」の世界最薄デジカメ(当時)だ。EX-S1で新たなユーザーを獲得、その翌年に発売した薄型ズームカメラ「EX-Z3」（2003年）は全世界で大ヒットとなる。

薄型カードサイズとして売り出した「EX-S1」（左）／全世界で大ヒットとなった薄型ズームカメラ「EX-Z3」（右）（クリックで拡大）

　これで勢いを付けた同社は、以降もトレンドに追従しないデジカメ作りを続けた。従来機の2.5倍の長電池寿命を持つ「EX-Z40」（2004年）、画素競争が収まっていた2006年にあえてコンパクトデジカメとして業界初の1000万画素機「EX-Z1000」を開発し、最近ではカメラ部分と液晶画面付きのコントローラー部分を分離できる「EX-FR10」（2014年）を発売している。

従来機の2.5倍の電池寿命を実現した「EX-Z40」（左）／業界初の1000万画素デジカメ「EX-Z1000」（右）（クリックで拡大）

可変フレームデザインを採用した「TR-100」中国で自分撮りカメラとして人気に（左）／セパレートタイプのカメラ「EX-FR10」（右）（クリックで拡大）

「カメラ」ではなく「新しい価値」を作りたい――カシオが考えるカメラの理想

　ユニークな路線でデジカメ開発を進めてきたカシオだが、その背景は会社全体の風土にある。「デジタル技術によってまったく新しい価値を創造する」という旨が社是にもあり、「社内の商品審議会でも、『それはまだ世に出ていないんだろうな？新しい価値はあるんだろうな？』という視点で指摘がある」（中山氏）。

カシオのデジタルカメラの軌跡図（クリックで拡大）

　そんなカシオが考えるカメラの理想とはなんだろうか。

　「われわれはカメラを作りたいのではなく、例えば、運動会でビデオ撮影をする父親がずっと我が子をファインダー越しに見なくてはならない、そんな状況を打破するようなことに価値を置きたい」（中山氏）。

　そのキーワードとして「レス」をあげ、静止画と動画の境界を無くし、全て撮っておく「静止画と動画のボーダーレス化」や、一度撮影すれば後からズームができる「光学ズームレス化」などをあげた。「カメラに任せておけば、いつのまにかカメラが全て撮ってくれている、というのが画像文化の理想だと考えている」と将来を語る。